Nike 终止滔搏线上经销权｜滔搏 22% 收入蒸发，Nike 想把定价权收回官方渠道
一句话总结
Nike 通知滔搏 2027 年 1 月起终止中国内地线上经销权，蒸发滔搏 22% 收入，收回官方渠道定价权。
滔搏国际 7 月 22 日公告——已收到 Nike 正式通知、自 2027 年 1 月 1 日起、集团在中国内地的 Nike 产品线上平台销售将全面终止。线下销售合作继续。
数字直接——Nike 产品线上销售目前贡献滔搏约 22% 的收入。滔搏公告直言「此次终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响」。滔搏是中国内地 Nike 最大经销商、线上是它增长最快的板块。
Nike 的算盘——收回线上定价权。近年大中华区业绩连续下滑、Nike 的判断是经销商为冲销量长期打折、损害品牌稀缺感。天猫、京东、抖音上的滔搏旗舰店常年有 5-7 折促销，这对 Nike 品牌价值是慢性磨损。
比较对象是 Adidas 2020 年 DTC 转型——当时 Adidas 也大幅削减经销商线上权限、5 年后 Adidas 大中华区恢复增长。Nike 想复制这条路径。
滔搏的应对——近年已加速引入户外、跑步等新兴品牌（HOKA、On、Salomon）、降低对 Nike 单一品牌依赖。但 22% 收入的空缺不是新品牌短期能补上的。
真正的变化在渠道权力——中国体育用品市场过去 15 年是经销商时代（滔搏、宝胜、百丽），品牌方靠经销商拓渠道、赚增量；下一个 5 年是 DTC 时代——品牌方直接对接消费者、经销商降级为线下场景服务商。这是全球品牌对中国电商的重新定价。
滔搏的长期股价压力——线下经销商在小红书、抖音导流闭环下持续失去议价权、Nike 决策等于给行业其他头部品牌 Adidas、Puma、New Balance 打样——2027 年后的经销商模式将被整个中国体育赛道重写。
via 36氪
数字直接——Nike 产品线上销售目前贡献滔搏约 22% 的收入。滔搏公告直言「此次终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响」。滔搏是中国内地 Nike 最大经销商、线上是它增长最快的板块。
Nike 的算盘——收回线上定价权。近年大中华区业绩连续下滑、Nike 的判断是经销商为冲销量长期打折、损害品牌稀缺感。天猫、京东、抖音上的滔搏旗舰店常年有 5-7 折促销，这对 Nike 品牌价值是慢性磨损。
比较对象是 Adidas 2020 年 DTC 转型——当时 Adidas 也大幅削减经销商线上权限、5 年后 Adidas 大中华区恢复增长。Nike 想复制这条路径。
滔搏的应对——近年已加速引入户外、跑步等新兴品牌（HOKA、On、Salomon）、降低对 Nike 单一品牌依赖。但 22% 收入的空缺不是新品牌短期能补上的。
真正的变化在渠道权力——中国体育用品市场过去 15 年是经销商时代（滔搏、宝胜、百丽），品牌方靠经销商拓渠道、赚增量；下一个 5 年是 DTC 时代——品牌方直接对接消费者、经销商降级为线下场景服务商。这是全球品牌对中国电商的重新定价。
滔搏的长期股价压力——线下经销商在小红书、抖音导流闭环下持续失去议价权、Nike 决策等于给行业其他头部品牌 Adidas、Puma、New Balance 打样——2027 年后的经销商模式将被整个中国体育赛道重写。
via 36氪
