Nike 終止滔搏線上經銷權｜滔搏 22% 收入蒸發，Nike 想把定價權收回官方渠道
一句話總結
Nike 通知滔搏 2027 年 1 月起終止中國內地線上經銷權，蒸發滔搏 22% 收入，收回官方渠道定價權。
Nike 終止滔搏線上經銷權｜滔搏 22% 收入蒸發，Nike 想把定價權收回官方渠道
滔搏國際 7 月 22 日公告——已收到 Nike 正式通知、自 2027 年 1 月 1 日起、集團在中國內地的 Nike 產品線上平台銷售將全面終止。線下銷售合作繼續。
數字直接——Nike 產品線上銷售目前貢獻滔搏約 22% 的收入。滔搏公告直言「此次終止將在短期內對公司業務造成重大負面影響」。滔搏是中國內地 Nike 最大經銷商、線上是它增長最快的板塊。
Nike 的算盤——收回線上定價權。近年大中華區業績連續下滑、Nike 的判斷是經銷商為衝銷量長期打折、損害品牌稀缺感。天貓、京東、抖音上的滔搏旗艦店常年有 5-7 折促銷，這對 Nike 品牌價值是慢性磨損。
比較對象是 Adidas 2020 年 DTC 轉型——當時 Adidas 也大幅削減經銷商線上權限、5 年後 Adidas 大中華區恢復增長。Nike 想複製這條路徑。
滔搏的應對——近年已加速引入戶外、跑步等新興品牌（HOKA、On、Salomon）、降低對 Nike 單一品牌依賴。但 22% 收入的空缺不是新品牌短期能補上的。
真正的變化在渠道權力——中國體育用品市場過去 15 年是經銷商時代（滔搏、寶勝、百麗），品牌方靠經銷商拓渠道、賺增量；下一個 5 年是 DTC 時代——品牌方直接對接消費者、經銷商降級為線下場景服務商。這是全球品牌對中國電商的重新定價。
滔搏的長期股價壓力——線下經銷商在小紅書、抖音導流閉環下持續失去議價權、Nike 決策等於給行業其他頭部品牌 Adidas、Puma、New Balance 打樣——2027 年後的經銷商模式將被整個中國體育賽道重寫。
via 36kr
滔搏國際 7 月 22 日公告——已收到 Nike 正式通知、自 2027 年 1 月 1 日起、集團在中國內地的 Nike 產品線上平台銷售將全面終止。線下銷售合作繼續。
數字直接——Nike 產品線上銷售目前貢獻滔搏約 22% 的收入。滔搏公告直言「此次終止將在短期內對公司業務造成重大負面影響」。滔搏是中國內地 Nike 最大經銷商、線上是它增長最快的板塊。
Nike 的算盤——收回線上定價權。近年大中華區業績連續下滑、Nike 的判斷是經銷商為衝銷量長期打折、損害品牌稀缺感。天貓、京東、抖音上的滔搏旗艦店常年有 5-7 折促銷，這對 Nike 品牌價值是慢性磨損。
比較對象是 Adidas 2020 年 DTC 轉型——當時 Adidas 也大幅削減經銷商線上權限、5 年後 Adidas 大中華區恢復增長。Nike 想複製這條路徑。
滔搏的應對——近年已加速引入戶外、跑步等新興品牌（HOKA、On、Salomon）、降低對 Nike 單一品牌依賴。但 22% 收入的空缺不是新品牌短期能補上的。
真正的變化在渠道權力——中國體育用品市場過去 15 年是經銷商時代（滔搏、寶勝、百麗），品牌方靠經銷商拓渠道、賺增量；下一個 5 年是 DTC 時代——品牌方直接對接消費者、經銷商降級為線下場景服務商。這是全球品牌對中國電商的重新定價。
滔搏的長期股價壓力——線下經銷商在小紅書、抖音導流閉環下持續失去議價權、Nike 決策等於給行業其他頭部品牌 Adidas、Puma、New Balance 打樣——2027 年後的經銷商模式將被整個中國體育賽道重寫。
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